米乐m6旧版在线网址登录入口根据天猫 10 月 25 日发布的美妆行业预售首日品牌成绩单，珀莱雅击败了欧莱雅和兰蔻，成为天猫美妆行业预售首日有效成交额排名第一。

　　在 10 月 31 号双 11 正式开启后，珀莱雅 2 小时销售额超过 10 亿元，旗下爆款单品红宝石面霜、双抗面膜的一小时销量分别超过 50 万件和 27 万件。

　　珀莱雅的出彩不仅体现在双 11，在国货美妆上市企业 2023 年前三季度营收排行榜中，珀莱雅凭借 52.49 亿元的营收超过上海家化，同步增长 50.60%，成功登顶 A 股国货美妆营收 TOP1。

　　短短几年间，曾被戏称为 山寨版欧莱雅 的珀莱雅，不仅甩掉了山寨的帽子，更凭借近几年的国货风口在年轻消费者心里占据了一席之地。

　　有媒体报道，在近期的业绩说明会上，珀莱雅表示，今年双十一各线上平台之间竞争激烈，将做好各个平台的平衡，确保价格体系的统一和稳定；同时，珀莱雅还加强与天猫和抖音的头部主播的合作，做好大促与日销、自播和达播的平衡。

　　处于欧美国际大牌和国货美妆竞争越发激烈的行业背景之下，不断向上发展的珀莱雅究竟做对了什么？

　　2003 年，珀莱雅诞生于杭州，创始人侯军呈最早以化妆品代理商起家，曾代理过旁氏、高斯、资生堂等国内外化妆品牌。

　　由于化妆品市场的快速迭代，代理商生意也随之受到影响，于是侯军呈选择自己创建品牌。

　　关于珀莱雅品牌名称的由来，坊间有传言称这是综合了巴黎欧莱雅和日本欧珀莱两个品牌名称，一度引发网友争议。

　　2006 年，珀莱雅还因旗下 珀莱 、 泊莱美 等一系列品牌被欧珀莱起诉构成不正当竞争，被判赔对方 25 万元经济补偿，并停止侵权。

　　虽然是非争议不断，但不可否认的是，经过十多年的实力证明和稳健爬坡，珀莱雅已经逐渐坐稳国货化妆品牌的头部位置，并且将触角伸向了年轻消费者更密集的直播间。

　　有媒体按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计 GMV 能超过 9 亿元，而 2022 年一整年，珀莱雅实现的营业总收入是 63.85 亿元。

　　值得一提的是，珀莱雅旗下的美妆品牌彩棠也在今年双 11 登陆了李佳琦直播间，而在天猫双 11 彩妆品类首日预售榜单的前 20 名中，彩棠的品牌排名直接从去年的前 20 之外，一举跃升至第二，仅次于 LV 旗下的玫珂菲。与之形成强烈对比的，是去年排名第四的花西子现已跌出彩妆预售榜前 20。

　　以抖音为例，近 30 天内，珀莱雅分别登陆了骆王宇、广东夫妇、贾乃亮、疯狂小杨哥、向太等头部主播直播间。10 月 26 日，贾乃亮更是开启了珀莱雅直播专场，直播 4 个半小时，累计预估销售额在 5000 万 -7500 万元之间。

　　其中 珀莱雅官方旗舰店 抖音账号粉丝量达到 756 万，是表现最优异的品牌矩阵账号，近 30 天直播销售额达到 7500 万 -1 亿元，直播时间从每天早上 7 点至晚上 12 点，场均在线 人左右。

　　其余的矩阵号如 珀莱雅面膜甄选 、 珀莱雅品牌直播杭州 粉丝量则是在几十万到几百万之间，近 30 天直播销售额在百万到千万之间，场均在线人数达到百余人。珀莱雅自播间的选品包括单品和套盒，在送面膜或是送小样赠品机制上略有不同，不同自播间主推品的系列也有所区分，同时段会分别推荐双抗、红宝石等不同的产品线。

　　品牌自播间主播风格偏向于柜姐客服，以产品介绍为主，不会加入太多的个性化元素，集中回应观众提问。

　　珀莱雅在今年双 11 美妆届的亮眼表现，除了抓住国货兴起这个大风口米乐m6，更在于自身的战略转型策略。

　　2020 年，珀莱雅开始实行大单品策略，并且推出了目前各平台的热销产品，包括双抗精华、红宝石精华、源力修护精华等，并且通过 早 C 晚 A 概念在小红书迅速出圈。

　　所谓 早 C 晚 A 指的是早上使用含 VC 成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含 VA 成分的护肤品抗衰，这一套理念并非珀莱雅创立，但却成为将这套理念捆绑最深入的国货品牌。

　　同时期，小红书也兴起了早 C 晚 A 的护肤风潮，相关笔记数量超过 33 万篇。

　　珀莱雅的优势在于运用已有的组合进行搭配，消费者不需要再研究成分花时间寻找其他搭配组合，而且百元价位比较适合入门选手参考 ，某护肤品牌负责人小 V 向壹番分析道，她认为珀莱雅高明之处在于及时抓住了早 C 晚 A 的流行风口，一举推销旗下两个王牌单品，快速占领消费者心智。

　　据悉，珀莱雅根据用户反馈筛选内容，首先输出 400+ 篇种草笔记，再从中筛选出互动率和回搜率较高的 100+ 笔记作为潜力爆文加推，并筛选出高点击率的 30+ 超头部爆文，持续加推，打造爆品。同时，珀莱雅还在小红书设置在信息流预埋早 C 晚 A 相关内容，并通过 SEM 拦截早 C 晚 A 相关搜索，抢占 早 C 晚 A 赛道。

　　数据显示，2021 年珀莱雅占据小红书早 C 晚 A 赛道品牌热度第一位，平均客单价同比提升 1 倍以上。

　　当珀莱雅的天平倾向于营销侧，那么势必会影响到另一端研发侧的平衡，对比国货行业中其他排名靠前的品牌可以发现，珀莱雅销售费用占比高的同时，研发投入却并不亮眼。

　　薇诺娜所属的贝泰妮，以及拥有润百颜、夸迪等品牌的华熙生物在 2022 年的销售费用率分别为 40.84%米乐m6、47.95%，研发费用率分别是 5.08%、6.10%，而珀莱雅的销售费用率基本都在 40% 以上，研发费用率却仅有 2.0%。

　　就美妆行业而言，营销是必不可少的一环，但赌注未来的产品研发同样不可忽视。

　　硬币的另一边，在不断挤占市场的同时，近年来，珀莱雅也几次传出产品质量问题，去年珀莱雅的 羽感防晒 单品因 生产工艺 出现产品质量参差不齐后，今年另一单品双抗精华又因虚假宣传被罚 20 万元 .......

　　数据显示，2022 年国内化妆品零售总额下降 4.5%，这是近 10 年来首次出现下降。

　　而过去的 9 年，则基本都保持在 10% 左右的增速。上述护肤品牌负责人小 V 认为，在这种背景下，消费者可能会倾向于降级选择更便宜的产品，追求更高的性价比，珀莱雅的逆势增长正是其中一种表现。

　　从线下起家到转型线上，珀莱雅已经完成了 20 余年老国货品牌的焕新，新兴消费者虽然年轻有活力，但同样也缺乏忠诚度，容易被更加新鲜的单品或概念种草，正如从早 C 晚 A 到极简护肤的概念迭代。

　　在这时，珀莱雅需要思考的是如何再去以崭新的方式回归线下，通过线下强化已经升级的品牌形象，提升品牌价值和消费者的体验，这或许也是国货美妆品牌线上升级后普遍面临的问题。

　　面对越来越 卷 的美妆市场，珀莱雅虽然成功爬至国产美妆第一的位置，且短期内势如破竹，但摆在它面前的是，更加汹涌而至的市场围攻战，以及进一步被 低价 笼罩的消费氛围，珀莱雅的守位，无疑没有喘息的时刻。