又是一年“双十一”付尾款的日子。近几年，由于短视频平台的崛起和直播带货的方兴未艾，购物活动的焦点也逐渐从网店转移到头部主播的直播间。因为口红一哥的一句“哪李贵了”，和后续其他主播对其价格垄断的指控，让大家对化妆品行业空前关注，似乎今年双十一的“决胜战场”就在这里。化妆品是人们每天都离不开的基础日用品，它包含护肤品、彩妆和香水三大类产品。对于化妆品行业，多数人会认为这是一个“小产业”，但根据国家统计局的数据，中国规模以上化妆品企业年零售额已经突破4000亿人民币。

　　根据咨询机构Euromonitor的统计数据，中国化妆品市场的规模，从2015年开始剧增，实现了3000亿元人民币到2022年6164亿元的倍增，年均增速超过了10%，成为全球第一大市场。高盛预测到2025年，市场规模将达到1450亿美元，成为下一个“万亿产值”的行业。与此相关的医疗美容行业，也是从2015年开始实现爆发式增长。根据德勤中国的分析，预计到2023年，医美行业产值将突破2000亿元人民币，而这一数字在2015年是648亿。为何化妆品和医美行业不约而同在2015年开始快速增长呢？几番思考让小编想起了本科上课时接触到的一个经济学名词“口红效应”(lipstick effect)。

　　“口红效应”这一词，据小编考证，最早由WSJ的著名记者Emily Nelson，在2001年11月最先使用，指美国经济危机时，出现了一种违背经济理论的现象：经济不景气导致收入下降，但女性在化妆品的支出反而增加。例如2008年全球金融风暴，在其他经济部门的销售额遭受创纪录的下降时，世界最大的化妆品公司欧莱雅集团的销售额却增长了5.3%。经济学家普遍认为，这是因为女性在花钱增加自己的吸引力，以提高自己的地位。问题真就如这个解释说的如此“云淡风轻”么，下面盐巴带你用社会学的视角好好地分析一下“口红效应”。

　　社会心理学认为在经济放缓期(recession)，随着收入的下降，女性会购买口红而不是衣服或珠宝，从而以更节俭的方式来“奖励”自己(MacDonald & Dildar, 2020)。也就是大家常说的“轻奢消费”。

　　进化心理学认为，在经济不确定的时代，女性购买口红和其他化妆品来增加自己的吸引力，以便找到伴侣。因为经济下行的时候，人们的繁殖欲更强，而坐拥优质资产的男性在此时会减少，从而加剧了择偶的竞争(Hill et al, 2012)。

　　经济学从就业理论分析认为，当失业率很高时，女性会购买更多的美容产品，变得更社会化，以增加留下来或找到新的岗位的可能性。但这种机制是通过第二种解释里的建立婚恋或性吸引的方式实现(Netchaeva & Rees, 2016)。

　　理论的视角固然不同，但若用通俗的语言来概括就是：当遇到一个不利的经济环境，女性唯一可以利用的就是自己的身体和颜值，变美既可以让自己开心，也可以收获伴侣和工作。

　　讲到这里，敏锐的小伙伴会发现一个问题：男性在经济放缓(recession)时的消费会有什么变化？是否也存在“口红效应”呢？实证研究指出，在美国经济大衰退时，男性在酒精饮料(啤酒和威士忌)和娱乐消遣(电子游戏)的支出增加了，在化妆品和服装消费并没有显著变化。处于同样的经济环境，为何男性不在自己的颜值上下点功夫呢？答案很简单：因为男性不需要这么做。这种差异是根植于不平等的社会性别结构的。

　　尽管过去的一个世纪，女性的社会权益得到了提升，但时至今日，无论是在劳动力市场还是私人领域(家庭和伴侣关系)，性别不平等依然牢固。男性占据着主导地位，占有并安排资源的分配；女性则处于从属地位，依赖于男性获得资源和社会认可。

　　社会学家上野千鹤子指出，在这种不平等的性别结构中，由于男性资源的主导地位，使他们在私人领域同样获得欲望主体的地位：在婚恋关系中，男性占有和享用女性，而女性的弱势导致她们在婚恋关系中的客体地位，也就是要迎合和满足男性的欲望。鉴于此，女性的价值被定义在她们的身体上，特别是脸部。进化心理学的研究支持了社会学的理论：在男性的认知中，女性的脸部特征(高颜值的基因)更好地传递了其生育的价值，而身体上的特质(如长腿、丰胸、翘臀)能很好地反映女性的生育能力(Cloud & Perilloux, 2014)。

　　长相和身材姣好的女性会成为男性竞相追逐和讨好的对象，而男性追求的目的就是要占有优质女性的身体。在这种性别结构中，女性要想在婚姻市场中获得男性的青睐和追捧，就要不断地在身体上投入资金和精力，打造符合男性审美标准的“女性气质”(femininity)。所以，“口红效应”仅对女性发生作用。

　　正如西蒙·波伏娃所言：“女人不是生来就是女人的，而是变成的。”女人通过自我认同“我是一个女人”而变成的。而成为女人是有条件，就是要成为男人的欲望对象。没有满足这个条件的，不能吸引男人的女性便不是女人：丑女是“恐龙”，不是女人；个子矮的是“小土豆”、“小短腿”，不是女人；胸部小是“飞机场”，是“哥们儿”，也不是女人。从青春期开始，女人的身体便一直经受被男人视线的估价。

　　这个过程就是“他者化”。通过他者化，确定出男女不同的价值和评判标准。男性是资源的创造者，而女性的价值在于取悦男性，从而获得资源。这种主、客体的悬殊地位，孕育出了一种女性厌恶(misogyny)的文化，表现在男性身上就是对女性的蔑视，在女性就是对女性身份的自我厌恶，认为自己不如男性。

　　看到这里，或许有小伙伴会反驳“女性厌恶”的观点，认为我通过化妆、医美变的更美，会得到别人的赞美，会让我更自信，甚至还能当“颜值博主”，把美丽变现。我喜欢自己还来不及呢，何来的“厌恶”呢？那么我们就要进一步地分析，什么是“美丽”，好看的标准究竟是自然的，还是建构出来的文化产物？

　　我们不妨采用现象学的方法，回到事物本身。打开热门社交媒体，如小红书或抖音，仔细地观察和记录 #美女# 标签下的形象特质，是否包含了这些元素：大眼睛，高鼻梁，皮肤白皙(冷白皮)，年轻，苗条，腿长，衣着比较“简单”。所有的这些元素加在一起，就构成了前文提到的一个概念：女性气质(femininity)m6米乐在线官网。

　　然而，对美丽的偏好会随着时间的推移，不断地变化，比如眉形怎么修，眼影怎么擦，高光怎么涂，都在变。所以女性会对自己的容颜和身材永不满足。为了紧跟“女性气质潮流”，就要不断在化妆品和医美上投入，不断改变。这不正是对自我的厌恶么。现在社交媒体上，不断的向女性灌输护肤、化妆、减肥的观念，这正是社会对女性外貌和身体的施压与标准化。通过建构女性气质，搭建出一个“美丽陷阱”，将女性的价值与外貌联系起来，并且不断地对女性身体进行判断和评价。“口红效应”，取悦的不是女性自己，而是性别不平等秩序的获益者，男性。

　　此前，英国社会学家Catherine Hakim提出“颜值资本”(erotic capital)的概念，认为女性应该利用自己的身体和颜值，通过婚姻市场而不是劳动力市场，向更高的社会阶层流动。这一观点一提出，就遭到了女性主义学者的严厉批评：因为女性红利(femininity premium)，只会奖励少数符合“标准审美”的人，在整个女性群体内，却形成了挤压效应，没有拥有足够女性气质的人，会受到歧视和排挤，这就导致巩固和加剧了性别的不平等。

　　因此，女性应该努力在劳动力市场和教育水平上提升自己，通过自身的劳动和智慧来确认自身的价值，定义自我，而不是被定义。

　　7. [日]上野千鹤子. 厌女: 日本的女性嫌恶. 王兰 译. 上海三联书店，2015.

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